近几年来，85岁的百雀羚，打出了一系列品牌年轻化的组合拳，从推出一系列面向年轻人的新产品，到备受争议的长图广告的传播，一度成为热议的话题。在今天这样一个消费升级的时代，经典的老品牌都面临如何影响年轻消费群体的问题。但是，不是所有的品类都适合百雀羚的这套玩法，结合各自行业的竞争现状和消费者的需求，因势而变，才是老品牌走进年轻人市场的真谛。

　　近期，维维豆奶饮料在“北京簋街”的“何以解辣，维有逗奶”系列线上线下整合传播活动，吸引了很多年轻人的参与，在这个活动的背后，很多人会发现，从豆奶粉，到豆奶饮料，维维豆奶正在进行着年轻化的产品转型升级之战，这个曾经一度用“维维豆奶，欢乐开怀”的广告语霸屏80后的经典品牌，能把年轻人“逗乐”吗?

　　打破植物蛋白饮料的竞争格局：深度细分年轻人

　　今天，所有的品牌都在思考如何去满足“千禧一代”的年轻消费族群的需求，和其他代际相比，千禧一代有着灵活的头脑，追求个性张扬与新鲜有趣，他们的消费行为正在发生很大的变化，就饮料而言，年轻人不仅要喝出健康的产品，还需要喝出一种情绪，喝出一种状态，同时，产品形态还要满足可以随身携带方便快捷的需求，这对传统的饮料品牌提出了新的挑战。

　　维维过去一直以“豆奶粉”作为主要的产品形态，从电视广告场景中可以看到，消费者在家庭场景下，泡一杯“维维豆奶”，全家人“欢乐开怀”。但是，在今天这样一个年轻人追求行动效率、个体独立、行为场景越来越多元化的背景下，过去的家庭场景是否还是目标用户的使用场景呢?从“家庭场景”到“个人消费”再到“聚会分享”，维维豆奶在新时代又将如何重新拉近与新时代消费者的关系呢?这些都需要维维豆奶进行新的产品升级，进一步去应对千禧一代的需求。

　　同时，放眼中国的植物蛋白饮料的市场，竞争同质化严重，价格战和渠道战成为主要的特点，整体品牌的集中度较低。于是，所有植物蛋白饮料市场都在寻找新的突破——重新定义产品的场景。为适应消费需求，维维将豆奶粉替换成了易拉罐饮料——面向年轻人推出了“逗”系列植物蛋白饮料。 从“粉”到“饮料”是维维豆奶打响品牌升级战的第一步。

　　单从包装上的大大的“逗”字，就可以看出一个经典老品牌正在极力的希望和年轻人拉近距离，而配上一个逗比范儿的卡通人物，也代表着和年轻人沟通的一种姿态，甚至，维维根据产品口味不同，还加入了不同对于“逗”的系列解读并呈现在包装上，比如，“戳笑点”、“魔逗”、“逗BEE”、“笑肌”、“逗(斗)鸡眼”等等，对于年轻人而言，“解压”成为常态化需求，而产品包装的形态改变，对于年轻人而言，会觉得这就是他们自己的专属产品。我们可以看到，从当年主打的“营养健康”到现在主打的“逗”，维维豆奶将营销落脚点从“物质需求”转变为“精神需求”，都是品牌为适应新时代消费者的消费行为所做出的努力。

　　就像可口可乐的昵称瓶、百事可乐的EMOJI表情罐，以及茶饮料小茗同学，都是成功捕获年轻人的典范，其本质都是重新定义产品的属性，让产品不仅只是一个功能性载体，而是一个蕴含了更多精神价值、情感价值和生活主张的产品，好的饮料，每一次消费都是一场情感对话。对于千禧一代而言，“逗”文化本身就是专属于他们的，因此，维维豆奶以这样的全新面孔出现，有助于其快速影响以90后、00后为代表的学生、白领消费群体，打入千禧一代内部。

　　融入餐饮场景：簋街“辣文化”的“佐餐”演绎

　　在推出适合年轻人的产品之后，如何能够将产品迅速在年轻人中普及渗透?每个品牌都需要思考，进入到年轻人的消费场景。例如，很多饮料品牌的成功，都是紧紧的抓住了“餐饮”文化，比如“怕上火喝加多宝”一度让凉茶成为了“火锅伴侣”，而九龙斋酸梅汤则从“解油腻”的角度也成为了人们餐饮时刻的新选择。值得关注的是，维维豆奶也一改过去的家庭消费场景，以“北京簋街”作为阵地，以对抗“辣”作为场景，开展了一系列的营销活动，激发年轻人的参与、分享和扩散。

　　“北京簋街”是北京餐饮标杆区域，对于年轻人而言，是餐饮时尚文化的象征，同时，以“麻辣小龙虾”闻名的簋街，是“无辣不欢”的吃货一族的年轻人的选择。但是，对于关注健康的年轻人而言，既要“辣”的爽快，又不希望辣的“过分”——带来肠胃的负担，如何能够实现?维维豆奶巧妙的打出了“佐餐”概念，提出了“何以解辣，维有逗奶”的主题，在11月9日至11月26日期间的簋街辣莊、宽板凳、龙虾庄，用户只要在店内挑战不同级别的麻辣口味菜肴，即可免费享用维维豆奶饮料，而参与大众评论者，还可现场获得维维豆奶饮料一罐，同时应用线上的社交媒体配合主题进行放大扩散。

　　维维此举深度的将千禧一代的餐饮生活场景与营销传播串联起来，制造出了“沉浸式”的餐饮消费场景，让更多的年轻人借此接受植物蛋白饮料的佐餐新风尚，为品牌进入到年轻消费群体的生活，开辟出了一条新路径。

　　这也是对于年轻人转型的策略，对于年轻人而言，维维豆奶植物蛋白饮料不是一个脱离了生活场景的营养品，而是成为“辣文化”的佐餐，从而将其打造成了一种健康的生活方式。而“何以解辣，维有逗奶”这样的主题，也打造出了全新的营销内容点，从而可以引发用户的互动和扩散。

　　重构与年轻人的对话体系，让年轻人High起来

　　今天的千禧一代与产品的接触点，已经不仅仅停留在消费环节，当产品的主张符合年轻人的需求的时候，年轻人最先想到的就是要分享，要互动。因此，经典品牌在传播上，需要重构品牌与消费者之间的对话模式与对话渠道。随着互联网的发展，数字营销的通路为品牌带来了多元化的入口，无论是微博、微信还是各种APP的应用，对于品牌而言，仅仅是依靠渠道驱动的营销，也无法让品牌进入消费者的生活场景，结合全场景的新媒体渠道，才能获得用户关注度。

　　而维维豆奶也在传播渠道上做了创新，将一个仅仅是在“簋街”这样一个餐饮区域的活动，通过微博、微信、今日头条、西瓜视频等全新的媒介方式，引发了大量年轻人的线上参与和互动，进一步将话题进行多元化拓展，迅速抢占年轻人媒介阵地，实现最大的互动参与。

　　例如，对于一个年轻人而言，你可能八号上午刷公众号时刚看完#最辣的家伙出现了#的活动预热内容，被吊起了好奇心，打算周六日去找个地方尝一尝;10号你就发现在微博、微信上推出《无辣不欢，维维豆奶搞事啦，这次是在簋街》的10S短视频;11号剁手日看到《今天吃顿好的，明天就要吃土啦》这种戳中现实的海报与头条大号“一周美食”上推荐的《在簋街，这样吃才解辣》配以13日西瓜视频的内容轰炸，而“斗辣，逗是要解辣”等等标题和话题铺面而来，此外，维维豆奶还在微博中发布年轻人喜闻乐见的表情包，用各种植入了品牌形象的趣味话术，在年轻人之间病毒式传播，在短短时间内，很多年轻人经受了一场维维豆奶的“逗”文化的熏陶洗礼。

　　作为当之无愧的“豆奶大王”，维维及时站在行业变革的拐点，在科技、理念、消费场景快速变化与碰撞的当下，锐意创新，打造出了与千禧一代紧密相连的场景营销故事。当今天很多老品牌都在极力的向年轻人靠拢的时候，如何适应年轻人的需求，重新定义产品，并借助新技术、新传播手段，改变传播语境，拉近与年轻人之间的距离，这是传统品牌营销思维转变需要去思考的关键点，而维维豆奶的悄然转型，对于经典品牌的“焕新”带来了一个独特的角度，值得很多品牌借鉴。

　　作者 趋势观察 肖明超