波司登终于有新动作了。

　　曾经一提到买羽绒服,自然而然就会想到波司登。而如今,这位国内当之无愧的“羽皇”,却在近几年逐渐淡出了人们的视野。

　　7月18日,波司登在北京水立方举行了“服装行业唯一入选国家品牌计划发布会”。不仅宣布了波司登作为唯一入选国家品牌计划的服装品牌,还宣布将对品牌进行系统升级,力拓主流渠道,升级终端体验,公布了全新品牌标识和门店形象。

　　而据笔者了解,波司登的上千家门店的确已经在一夜之间完成了全新品牌标识的更换。

　　自去年冬天以来,加拿大鹅、Moncler在中国风靡一时。与此同时,ZARA、优衣库等四季品牌也相继进军羽绒服行业。整体来看,虽然羽绒服市场依然保持增长,但俨然已不似从前那般江平海阔。

　　联想到此次波司登718发布会,让人不禁要问:波司登一夜换标背后,在下着怎样的一盘大棋?

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　　群雄逐鹿烽烟起

　　很显然,波司登一夜换标背后,折射出的是如今羽绒服市场硝烟四起的现状。42岁的波司登,虽作为国民品牌傲视群雄,但也感受到来自市场的冲击。

　　公开资料显示,波司登成立于1976年,已专注于羽绒服的生产、开发和管理超过40年。自品牌创立开始,波司登依靠着优质的产品、强大的渠道资源、以及包括98年赞助中国登山队成功登顶珠峰、2006年意大利都灵冬奥会赞助世界冠军韩晓鹏等一系列成功的宣传活动,牢牢占据着自己国产第一羽绒服品牌的宝座。

　　然而现如今,虽然波司登依然占据着羽绒服市场份额第一的位子,却已然随着消费的升级,诸侯的并起而渐渐淡出主流人群视野。

　　以2017年双十一天猫上消费者购买羽绒服品牌的销售数据为例,优衣库销量遥遥领先,其中男装销量第二,女装销量第一的羽绒服单品均来源于优衣库。而在女装品牌方面,优衣库羽绒背心的月销更是超过2.2万笔。

　　硝烟四起的同时,加拿大鹅、Moncler等高端品牌的加入,更是加剧了这场羽绒服市场的混战。诸侯并起,“羽皇”岌岌可危,由此可见,波司登的国家品牌计划发布会,也预示着一向淡定的“羽皇”波司登终于奋起反击,打响了赢回人心之役。

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　　风云四起存生机

　　很大程度上来讲,四季品牌逐鹿羽绒服市场,有其主观原因,也受着被动的推动。从2017年起,在一波疯狂扩张以后,ZARA、H&M等快时尚四季服装品牌相继面临着业绩下滑与关店风波。而中国是羽绒服生产和出口大国,从普及率上来看,日本、欧美等国羽绒服普及率为30%—70%,而我国目前羽绒服普及率不足10%。如此广阔的前景,自然诱得一众品牌纷纷加入羽绒服战局。

　　然而,蛋糕虽大,却不是那么好吃的。快消品牌在商业上的成功,主要靠的是把服装从耐用消费品变革为快速消费品,主打基本款,适用人群广,价格低廉。品质并不是其第一考量。

　　这种低价低质的打法,加上四季化的发展模式,使得他们并不聚焦羽绒业务,对羽绒服的开发仍然停留在基础层面,整体开发力度和能力没法满足市场需求,导致市场竞争加剧、产品同质化严重、创新力度跟不上消费需求。今年年中,ZARA就被曝出其品牌羽绒服存在标称填充物含绒量与实际不符,缺斤短两的状况。

　　由此看来,虽然羽绒服市场已是红海一片,但面对四季品牌,波司登的优势依旧明显。

　　作为羽绒服行业标准的制定者,波司登在羽绒服制作上堪称专家。据资料显示,波司登拥有行业内全国首家国家级实验室。获得各类专利177项,开展科技项目23项,并获得高新技术产品认证3项。

　　曾参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作,制定各类企业技术标准218项。波司登更率先将含绒量从30%提升至90%,高于行业标准。至今仍坚持着每一件羽绒服至少经过150道以上的制作工序。

　　商品是品牌的灵魂,由此看来,虽然四季品牌来势汹汹,但波司登凭借其对羽绒服的专业,仍可与之一战。关键,就在于能否攻克其现存的短板,从而赢得消费者人心。

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　　品牌之战怎么打?

　　波司登的短板,在于其对25—40岁主流人群影响力的逐渐消散。对于这类人群而言,波司登曾经是他们心目中大品牌的象征。这群人从小就知道波司登,可能人生的第一件羽绒服就是波司登。他们拥有一定的消费实力,对于品质的需求,也与波司登品牌定位相符。

　　但随着消费的升级,波司登并没有顺应趋势打造品牌,因而逐渐被这群人遗忘。因此,波司登急需的,是顺应市场趋势,找准竞争发力点,系统重塑品牌,回归主流人群视线。品牌有知名度很重要,这个对于波司登来说不成问题。由于早期奠定的基础,可以说绝大多数中国消费者都知道波司登羽绒服。

　　但是,随着时代的发展、竞争日趋激烈,知名品牌如何保持美誉度和活跃度非常关键,这也是波司登此次品牌之战需要攻破的核心难题。赢得消费者选择的第一步,就是品牌要与消费者有更高频和有效地沟通,告诉她:你是谁?对我有什么价值?为什么选择你而不选择其他品牌?我凭什么相信你?诸如此类等等问题。波司登今年采用全新打法,围绕品牌定位,在消费者可以接触品牌的点点面面,让消费者充分了解品牌和产品的特点以及优势。

　　在此,笔者认为,波司登在其他板块的一系列打法,倒也是十分正确。

　　① 渠道升级

　　在渠道方面,波司登力拓主流渠道,并与万达、印力、凯德、银泰等主流大型时尚购物中心开展合作。

　　据了解,波司登将对线下门店所处商圈、地段、软装等进行系统升级,与品牌定位相匹配,拓展符合主流消费人群的店铺,通过提高销售效率和构筑消费者品牌认同的方式达到提升市场份额,增加企业营收的目标。

　　这在业务聚焦的同时,也优化了其终端形象,提高了坪效比。

　　在718发布会上,波司登不仅发布了全新的logo,还公布了由法国顶尖团队设计的全新店铺形象。相比波司登过去很正气却偏老派的视觉识别系统,这次波司登店面升级,对年轻化、时尚感的聚焦,也多了与主流消费人群的沟通,升级了店铺体验。

　　②产品升级

　　品牌升级战略,最重要的还是对产品的全新升级。据了解,波司登此次将在满足羽绒服的物理需求、保暖御寒的基础上,整合全球优质资源,对产品进行全面升级。

　　虽然现提起时尚,很少有人想到波司登,但实际上,波司登是第一家把时装化设计理念引入羽绒服行业的企业。早在1995年,波司登就凭借其颇具时尚感的设计而获得美国纽约博览会金奖,俄罗斯圣彼得堡博览会金奖。

　　而近几年,波司登更是加大了与国际顶尖设计师的合作。

　　品牌形象的改变,离不开产品形象的改变。最重要的,就是要避免产品同质化,加强产品辨识度。

　　在此次718发布会上,波司登羽绒服走秀,依然是坚持日常实用,但已经不乏时尚感与设计感。而与国际知名设计师联手,在让波司登自身更有话题度的同时,也刺激到了年轻人。在年轻消费者心中留下了全新的产品形象。

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　　年龄是危机也是机遇

　　截止2018年3月31日,波司登的羽绒服已畅销美国、法国、意大利等72个国家,全球超两亿人次在穿。目前,羽绒服业务依然是集团的最大收入来源。

　　大卫奥格威曾说:“随便哪个傻瓜都能达成一笔交易,但创造一个品牌却需要天才,信仰和毅力。”品牌老化,是品牌都会面临的问题,但到最后比拼的,终究是品牌主对于品牌的信仰以及对于品质的专注。

　　消费者终究是挑剔的,容不得一点点失误。不管怎样花哨的营销方式,都比不过品牌始终如一的对产品品质的追求。在这一点上,波司登历时42年对于产品品质的坚守,就是其最大的优势。

　　就如同人们常说的:“过去比现在有更多未来”,相信只要不忘初心,波司登的未来,还能越走越远。

　　首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。