随着近年我国国力的增强和国民文化自信的提高，消费者对于国货的认可也与日俱增。伴随95后、00后一代互联网原住民的成长，他们彰显个性和丰富多元的消费主张也给了国货彩妆逆袭的良机。在“国潮之风”的推动下，国货彩妆品牌的热度不断攀升。尤其在直播等新兴营销模式的流量红利下，国货彩妆逐渐成为线上彩妆销售主力军，月均复合增长超15%。

各大国货品牌借助电商、直播等平台打包市场，实现了高速的复合式增长。从爆款打造、IP合作到矩阵式直播、KOL宣传等等，各品牌方在供应、推广、销售渠道的拓展和延伸，整体推动了国货彩妆的飞速崛起，并向更综合的消费群体和更开阔的销售市场迈进。论是从品牌声量还是市场占比观察，国货彩妆曾经的星火都已渐成燎原之势。

 

日前，新锐国货彩妆品牌colorkey珂拉琪官宣迪丽热巴为其全球代言人。消息一出，迅速在互联网平台引起发酵和讨论。迪丽热巴一跃而为品牌明星指数女艺人榜首，关联讨论量和新闻曝光量都遥遥领先。而珂拉琪推出的618 Hello Kitty联名限定款，一开启预售即成爆款，突破性地取得一小时预订件数超30万件的不俗成绩。据ECdataway发布的《天猫618彩妆/香水品牌预售榜单》显示，珂拉琪已跃居天猫2021年618预售国货彩妆TOP1，仅次于YSL、雅诗兰黛等国外高端品牌。6月1日正式开售，colorkey珂拉琪天猫旗舰店前30分钟全店销售额超过去年全天，截至6月1日9点，荣登2021年618天猫国货彩妆TOP2。

  *荣登2021年618天猫国货彩妆TOP2

契合度高的合作不仅能让品牌迅速扩大影响力、提高发展格局，带动实际的销售。同时也能让艺人的热度再上一层楼，实现品牌与艺人共生共赢。

 

01.粉丝效应向品牌效应的转化

2020年10月“美尚股份”旗下潮酷彩妆品牌珂拉琪正式宣布邀请人气偶像孟美岐担任品牌全新代言人。2021年5月20日，珂拉琪正式宣布迪丽热巴成为其全球代言人，并释出大量物料，迪丽热巴的个人工作室也紧随其后分享了动态。广告大片中迪丽热巴一举一动国际范儿十足，诠释着 “美出多面 热力全开”的新主张。半年时间，珂拉琪代言人更换为国民度更高、发展路径更为多元的迪丽热巴。背后逻辑何在？

*珂拉琪品牌全球代言人迪丽热巴

珂拉琪之前多次启用刘柏辛、毕雯珺、王子异这些从热门综艺、网红选秀出身的人气偶像们，通过品牌官宣等热点事件，与直播红人、热门偶像合作，借助粉丝经济红利打造热点关注，通过粉丝撬动经济。红利消失之后，很难维持稳定的获客渠道，国民度也无法扩大。

迪丽热巴作为毋庸置疑的一线顶流女星，一直保持着良好的时尚形象和高端调性，与YSL、MIKIMOTO御本木、娇韵诗、LV等国际级高端时尚品牌维持合作。红毯上的她，因为美艳气质和傲人身姿让人难忘，而她的杂志街拍、机场路透等也是可盐可甜，风格百变。更不用提她在演绎不同角色时的一人千面，斩获了金鹰节、釜山电影节、白玉兰奖、飞天奖等国内外知名奖项。迪丽热巴在稳步朝着实力大花的目标迈进。这与珂拉琪“多面自己、敢于不同”的理念完美契合。品牌选择迪丽热巴，是一个双赢的选择。既是向外界传递品牌形象的重要举措，也是品牌升级、维持品牌定位的营销战略需求，是向中高端市场进阶的必经之路。

不难看出，品牌和迪丽热巴双方对合作都相当重视。铺天盖地的宣传物料席卷了广州地铁站、上海、广州两地机场大屏等人流量巨大的场所，5月31日更是点亮世界级地标—杭州钱江新城，35栋楼宇联动演绎震撼灯光秀，声光立体融合，为品牌代言人迪丽热巴强势应援。这些大成本投入，无疑是珂拉琪向一线国货彩妆品牌进击的动作。

*广州珠江新城地铁A1通道

 

*上海虹桥机场T2检票大厅

 

*杭州钱江新城灯光秀

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02.立足长销，打造有生命力的“网红品牌”

对于美妆快消行业，消费者购买决策行为的主要影响因素主要围绕两点展开。其一，品牌知名度和品牌形象；其二，产品本身的感官和使用感受。

就品牌层面而言，仅在2020年，珂拉琪已经逆势突围,稳固占据“唇釉第一”的行业地位。2020天猫“双11全球狂欢季”，珂拉琪以全渠道销售额突破1.6亿元、80分钟天猫旗舰店累积销售破亿的数据，跻身国货彩妆榜TOP3。截至2020年12月，天猫旗舰店销量已突破1550万支，稳坐天猫唇釉类目TOP1。2021年618预售期间，珂拉琪携手Hello Kitty打造的全新限定款唇釉，更是取得了一小时预订件数超30万件的成绩，刷新了品牌的新纪录。珂拉琪秉持每个女生都应该有多面性，要敢于秀出自己的不同和自信的态度，致力于打造一个集甜酷于一身的个性美妆品牌的目标，也让消费者尤其女性群体深度共情，与迪丽热巴的合作也使得品牌形象锦上添花。

 

产品层面而言，凭着空气唇釉、小金筷眉笔、小银管眼线笔成功打入国货彩妆市场的它，早已开始布局谋篇。持续打造的「小雾镜」雾光散粉、迪丽热巴同款全新「黑缎唇釉」等多个爆品，未正式开售已经在小红书、微博、B战等95后消费者群集的社交平台掀起刷屏式围观。引发行业热议这些热门单品，是珂拉琪吸取意大利等国世界彩妆行业多年经验与自主研发结合的集大成者，更是品牌升级的秘密武器。

 

*珂拉琪Hello Kitty限定系列

 

近年国货品牌进入市场，不乏“用脚做产品”的混水摸鱼之辈，但更多的是潜心钻研，投入大量资金和人才成本的良心品牌。珂拉琪既有提高品牌护城河的野心和凭爆款产品突围的实力，但也体现了经营者稳扎稳打、深耕品牌营销的思维：品牌建设是一个全方位的工程，好的产品才是核心。爆款产品+精准营销，才能做到后来居上，遍地开花。

 

03. 国货突围之战，这是“最好的时代”

“我想让消费者知道国货彩妆也可以很潮很酷，年轻女孩能以可负担的价格买到极具性价比、高品质的彩妆产品，国货彩妆一点都不输外国彩妆大牌。”从事美妆行业20年的珂拉琪的品牌创始人李琴娅早前接受采访中对媒体透露的“梦想”，如今看来已是成功的预言。珂拉琪母公司美尚股份已经完成4亿元B轮融资，由金镒资本领投，高盛、君川等三大资本跟投。融资也将主要用于美尚股份旗下包括潮酷彩妆品牌珂拉琪在内的多品牌建设，目标是提升公司在各自细分领域的市场占有率，实现多品牌持续发展。

国货品牌借助“种草 + 拔草”的模式突围崛起，通过这种超短路径的场景化传播，迅速释放了Z世代美妆消费人群的消费潜力。根据《2020美妆人群与品牌洞察报》显示，美妆人群对国货品牌的关注度超过欧美、日韩品牌。腾讯旧年在中国国妆电商大会上发布《国货美妆洞察报告》，以多维度、多层次的报告数据和个例调查解读了国妆崛起新趋势。报告显示，从市场份额来看，国妆品牌凭借56%的市场份额已然占据了化妆品市场的半壁江山，42%的消费者表示愿意选择国货美妆品牌，这也预示了中国美妆市场未来发展前景和空间的无限可能。

Z世代消费者对于具有成熟品牌理念和产品实力的国货越来越有信心。国内成熟完备的供应链为产品价值赋能提供了基础条件，新锐国货美妆品牌借势内容平台的流量红利，开展多种形式的内容营销，确确实实迎来了最好的黄金时代。珂拉琪在这个时刻选择品牌升级，在市场上诸多竞争者中完成品牌升级战略，不失为一个明智之举。

塑造形象，进击海外，是一个有梦想有实力的国货品牌的必经之路。珂拉琪如何在撩遍年轻人之后，在强敌环伺的国货品牌中异军突起？不如拭目以待。