最近，某国内大型药企高管在微信朋友圈道出了一大现实：

　　在“药神”、“疫苗”、“鸿茅药酒”等事件影响下，医药行业的风浪从未间断，网络上大众对于医药企业的大片负面声讨更是让整个行业的公众信任度急剧下降。

　　当下，药企已经不能只关注财报，更该聚焦树立品牌形象，也只有这样，才能获取患者些许青睐。

　　说这句话的药企高管就职于一家拥有70年历史的老牌制药企业，在过去的十年里，这家药企最重视的营销模式还是以“学术营销+医院渠道拓展”为主，在其过百亿的销售中，有超过80%的销售额也都是由医院临床贡献。但最近几年，已是好景不常在。

　　受到用户与企业的信息不对等、企业内部员工自曝“行业内幕”、竞争对手恶意攻击等因素的影响，难免导致会出现一些有损企业声誉的负面事件，而事件发生后，总是引发股价大幅波动，一夜之间甚至会出现几十亿亏损。

　　种种现实告诉他们：一场自内而外的品牌形象重新塑造亟待开启。

　　利益滋生危机

　　美国《危机管理》一书的作者菲克普曾对《财富》杂志排名前500强含药企在内的大企业董事长和CEO做专项调查，结果发现，80%的被调查者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。其中有14%的人承认，曾经受到严重危机的挑战。

　　事实上，这也是由我国当前医疗痛点所决定。要知道，自改革开放后，我国医药市场一直就是由“卖方驱动”。所谓“卖方驱动”是指，由卖家来发起并主导整个贸易过程。简单来说，就是一切商品的销售以卖家所言为基准。

　　由于药品是特殊商品，直接关系购买者的身体健康和生命安全，需要进行特殊的经营管理。而在医疗和医药行业中，产品和服务的最终购买者是患者，他们并不能直接接触到药品，理所当然，承担中介方的医院和医生就扮演起了“卖方”的角色，可以直接将药品和医疗服务提供给患者。

　　在这一模式下，也使得“医药代表”这一职业风靡一时，于是，这也导致，在2000年左右，伴随着全国性药品招标采购制度开始推行，中国医药市场上数以千计的药品想要进入医院，使得药代这一职业逐渐成为金领，竞争也空前激烈。

　　有从事20年的药代的业内人士告诉39健康网：“在前些年，医药代表对于政策了解并不多，大家都只知道一股脑地往医院跑，在医生面前“争宠”。而当年，由于每家药品的成本价其实都非常低，10块钱的药成本可能也就几毛钱。市面上很多药品的功效是差不多的，医生用哪个厂家药品差异并不大，所以，最终就要看哪家药企“给得多”。

　　游戏规则如此简单粗暴，谁会玩，谁就能发财。

　　医药行业也符合闷声发大财的特质。从诸多细节上可见一斑，比如，据《中商情报网》发布的数据显示，我国医药制药业利润总额一直在节节攀升。2013年医药制造业利润总额仅2071.67亿元，2016年突破3000亿元，2017年达到3314.1亿元。

　　眼看着利润越来越大，想要分羹者也就越来越多，当进入者越来越多，乱象更是此起彼伏。以2010年名声大噪的卵巢癌辅助治疗药“芦笋片”为例，每瓶213元的药品价格在被曝出厂价每瓶只需15.5元/盒后，一片哗然，药品零售价居然可以翻出出厂价13倍多，而在这一事件爆发后，媒体更是争相报道，最终发现，药品在流通过程中，医药代理商成为了最强的操盘手。更让人吃惊的是出厂价翻13倍根本不值得一提，许多市面上两三百的药实际成本只有五六毛。

　　这一切都是带金销售、买空卖空、过票洗钱、挂靠经营等违法行为在作祟，这成为医药圈众所周知的一大痢疾。

　　危机引导改革

　　有人说，危机如同戏弄于波涛汹涌大海中的一叶小舟，迟早会被大海所吞没。

　　这句话并非没有道理。数据显示，2015年度，全国因药品和耗材设备流通腐败带来的医疗腐败，浪费医疗费用至少1万亿元，而且每年还以20%的速度在增长。我国的药品体制改革已经变得势在必行，遏制乱象也成为政府的一大重要决策。

　　也是自此以后，“机构改革”、“4+7带量采购”、“仿制药一致性评价”、“辅助用药”……在近年来，一系列的改革措施如急风骤雨，“4+7”带量采购更是按下了整个医药产业升级的按钮，药企的研发、管理、销售模式均面临严峻挑战。

　　针对一系列的改革措施，业内诸多人士直言：医药行业寒冬已至。接下来，药企究竟该何去何从?究竟该如何破局转型?一切皆成未知数。

　　其实，每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。而习惯于错误地估计形势，并使事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型。简言之，如果处理得当，危机完全可以演变为“契机”。

　　特别是，作为全球第一人口大国，随着老龄化社会的加速到来，未来中国医药大健康市场规模将突破10万亿。目前，中国医疗卫生消费支出占GDP比重刚超6%，而欧美国家早已超过10%。可见，中国医药健康市场仍有巨大的增长空间，对于药企而言，改变当前颓势已经变得箭在弦上，不得不发。

　　在健康中国金鹊年会暨第十一届39健康总评榜颁奖典上，中山大学品牌战略管理教授、博导、市场营销学科带头人、中国品牌研究中心(CBC)主任王海忠教授表示，企业的产品品牌是有规律的，在数字化时代，企业要创新品牌共创战略，需要注重与受众的互动。同时，要懂得连接用户，采用数字化、新品、合作等手段实现更好的传播。

　　放眼于医药行业，这也意味着，在专利到期、新药研发停滞、药品利润日渐瘫薄的情况下，企业需要放下身段使用浑身解数做好品牌延申、更新，以此进一步实现渠道推广。

　　毕竟，在过去，以医院和医生为主导的卖方市场中，药品需要去挑选适合服用它的患者。但现在，患者终于可以通过这一系列的改变去选适合自己服用的药品。除此之外，在同类药品众多的情况下，随着竞争的加剧，患者得到的将不仅仅药品，更多的还会加强患者鉴别药品信息的能力，让他知道究竟哪种药适合自己。

　　“如何才能实现营销规模的增长，如何才能触达更多的用户?很直白粗暴的答案：持续且普及性的营销曝光。”HBG品牌增长研究院院长麦青坦言，大渗透是品牌增长的最终真相，而实现大渗透的关键在于两方面，“假如你的目标是做大品牌，那么必须有钱，且要敢于砸钱。在有钱的情况下，尽量普光，争取更大范畴的用户曝光机会，不要逐渐地的行动，要时时地持续曝光。”

　　不得不说，医药行业是持续广告曝光的主力。数据显示，2018年上半年，2388家可比上市公司共支出广告费用1196.36亿元，同比增长40.75%，其中，22家上半年支出广告费超过10亿元，且13家是医药类上市公司，远超其他行业。

　　对此，也有业内人士直言：医药行业“重广告”的现象很是突出。

　　改革连接传播

　　现实中，也并不是所有企业都能靠“砸钱”砸出一番成就。企业要一举打通并拿下所有患者群体，需要“致敌制胜”。但这也带来了一大问题，在碎片化媒体时代，为什么有的企业营销大渗透既好做，也难做?

　　归根结底：在真实客户的探寻以及在客户都喜欢内容的打造上仍有提升的空间。当下，在坚持“大渗透”战略原则的基础上，调整“大渗透”的战略重点、战术方法上已经变得极为关键。

　　“2008年后，中国经济继续在互联网的冲击下快速演进，由市场经济经典模型进入后市场经济时代。这一时代下，需要有价值、综合多元化的品牌建设的传播。”在诸多行业论坛上，业内大佬纷纷指出：后市场时代，无脑广告时代已经结束了，品牌营造需要的是持续的、有价值的、坚持如一的企业形象、内涵和价值的塑造、建设和传播。

　　这也意味着，当下，在市场的逼迫、政策的逼紧的背景下，药企需要想方设法增加产品售卖的渠道和通路。

　　因为，营销当中含品牌，渠道当中含品牌。过去，知名产品的品牌塑造较强，这也给企业带来了较大的客流量，但是，如今已经进入后市场时代，品牌已经融入到企业生存中的方方面面，品牌的塑造亟待进行升华。

　　用快刀定位公关创始人快刀何先生的话来说：企业必须改变过去等顾客上门买东西的思路。

　　“药企品牌已经细化到包含品控、研发在内的企业生存的每一个步骤和环节中。药企在维持价格营销和生产研发投入之间需要实现平衡，需要提升在口碑塑造，品牌传播，负面新闻处理的敏锐性，”快刀何先生说道，“过去，很多企业觉得成立品牌部就可以把产品品牌打出口碑，以此促进销售量的提升，但是后市场时代，品牌的建设、营造、传播需要在企业的整个闭环中完整体现”

　　也就是说，有效的传播已经成为企业想在后市场时代存活下去的必备要素。而这种传播已经不可以通过类似“送礼只送脑白金”的海量无脑广告进行。当下，药企需要做的是通过可持续性有价值和含金量的传播进行品牌塑造。

　　具体，如何践行?如何在海量的媒体平台中找到专业的平台?

　　快刀何先生介绍：其一，持续性的广告投入;其二，依靠微商、小红书、抖音这类网红传播;其三，专业媒体品牌塑造。

　　当然，这也带来了一大难题：需要考究企业在筛选媒体时的能力。

　　对此，39健康总裁吕世峰先生介绍：“为了适应后市场时代的需求，39健康网从2000年成立至今已经度过了19年，在这19年里，39健康网从媒体属性平台逐渐发展成媒体及应用功能数据平台。”

　　目前，39健康网在线资讯媒体用户约3亿，而基于这一数据，39健康网通过对用户就医行为，以及用户健康数据分析，可以实现即时预测用户医疗需求，同步匹配精准内容，让精准内容直击用户需求。

　　“一个企业竞争力包括产品力、销售力、品牌力，这是价值创造的链条，产品力关注价值生产，销量力进行价值传递，品牌力影响购买力。为此，健康中国2030指数研究院正在做的就是通过对这三个层面的分析，把产品力、销售力、品牌力范围放到0到1的范围中来，助力企业实现最优质的传播，实现最高效的价值塑造。”谈及健康中国金鹊年会的举办初衷，健康中国2030指数研究院院长汪杨明强调，站在39健康网这一巨人的肩膀上，通过数据分析，未来，健康中国2030指数研究院会对所有机遇的把握，持续关注品牌影响力，关注消费者对品牌的选择方向。

　　2019年是5G元年，这也预示着，在2020年5G手机及应用必将有更多普及，在这其中，预示着机遇，也意味着挑战。而在5G市场环境下，39健康网将从数据层面出发，将每一个数据孤岛连接起来，对冰冷的数据进行必要的分析洞察，以此转化为对用户和营销服务有帮助的产品，帮助他们更精准找到用户，真正做到大渗透，让营销事半功倍。