“烘焙”无疑是一个让人垂涎的市场。

研究机构预测，2020年我国烘焙食品行业销售收入预计达到5500亿人民帀(今年预计1200亿左右)——烘焙行业拥有超高利润水准(70%的利润是行业平均值)，同时市场增速巨大（年增长20%）。

“好利来买一个8寸的奶油蛋糕，起码要支付150元，但其成本价只有15～20元，烘焙产品的成本只有售价的10%-15%，这是传统行业中成本最低的之一。烘培行业的毛利率很高，产业又十分传统。”上海“极致蛋糕bestcake”创始人吴滋峰说。

烘焙行业第一眼望去无限美好，但是无数遭遇困境甚至倒闭的面包和蛋糕门店与品牌也在警醒我们——这个传统行业其实布满了各种坑，稍不小心就全军覆没。

并且，这个行业近两年正在经历着颠覆性的剧变，在可以预见的未来，烘焙行业将进行一轮“大洗牌”。

一、传统烘焙巨头的困境

我国烘焙市场诞生了诸如面包新语(BreadTalk)、85度C、巴黎贝甜、味多美、好利来等品牌，他们的营业额从几亿至20亿不等。而内地烘焙行业唯一一家上市公司克莉丝汀2014年财报显示，其去年营业额同比下滑8.19%，亏损额同比增加303.01%。

（克莉丝汀财务数据：烘焙市场在快速成长，而烘焙业龙头克莉丝汀却在连年亏损）

事实上，近三年来，大量烘焙品牌倒闭，而存活下来的烘焙企业也生存不易。看似高额的利润和年增长20%的市场潜力，却由于“传统行业”粗放式经营，烘培业的“老品牌”们如今都面临着两个问题：

①品牌无法大规模占领全国市场

好利来和克里斯汀两个烘焙巨头，年销售额能达到20亿元左右，但好利来在南方市场缺失，克里斯汀则在北方难寻踪迹。

烘焙行业到目前为止，并没有出现在全国市场占有绝对优势的领军品牌——千亿级的市场，尚未出现能占领2%以上市场份额的烘焙企业。

②线下门店无法快速扩张，难以规模化

烘焙企业一旦想扩张，会发现这样的困境——用加盟的模式快速扩张门店无法做好品控，而自己做太多店铺管理成本极高，且风险大容易亏损。

最近频频被曝出“黑心油”等食品安全问题的“面包新语(BreadTalk)”，就因为采用“品牌加盟”的模式快速扩展导致产品质量完全失去控制，十几年的品牌毁于一旦。

而选择开直营店的方式，也并非良策。虽然烘焙业的变动成本(面包、蛋糕本身)低，但由于其针对的消费人群都是中高端人群，所以对商铺的要求相对较高，开烘焙店的固定成本(房租装潢)也远比一般食品店高——一般来说，一个烘焙旗舰店的店铺成本占整个成本的70%左右。

谢忠岳曾经加盟了起司蛋糕品牌“美丫妈妈”，选址定在了国贸360大商新玛特门口一层。“这是一个人流量超大的地方，品牌曝光率很高，人群有消费能力”，然而这家店不到一年就关掉了——因为房租太贵了。谢忠岳说：“我算了下，开店不到一年，我们卖出去了一万八千多块起司蛋糕，但是运营成本太高，不仅没赚钱，还赔了不少。”

而最近火爆的新面包品牌“原麦山丘”，几乎每开一家新店都能日销1000单以上实现盈利，但是数年来他们在北京只开了6家店。因为烘焙店对于选址，店内装潢的要求很高，一旦经营不善，就会出现严重的亏损—— 一家经营不善的店铺甚至会吃掉整个公司大量利润。二、“互联网+”面包的诞生“品牌无法做大”，以及“线下难以规模化”这两个现象，本质上都是传统企业的标准问题——不会做品牌定位，不会规模化经营企业。

这样的市场空缺同时也是机会，使得新颖的“原麦山丘”与O2O外送面包“香送”这两个烘焙面包品牌横空出世。对比传统烘焙品牌，他们有更强大的品牌定位。同时，结合“互联网+”新模式的“香送”还天生具备低成本快速规模化的能力。

①极致的品牌定位，以及品类创新

“原麦山丘”与“香送”，在品牌定位上专门针对都市白领，特别是中高端女性用户，品牌力求质(bi)感(ge)，产品迎合女性用户喜欢的口感和品质。他们的消费者90%皆为女性，大多数为优质的白领女性——这也是所有C端消费型企业最想争取的高价值用户群体。

“原麦山丘”的热门店铺日销面包能达到1000个以上，客单价在50元左右。而仅上线3个月的面包外卖O2O品牌“香送”日订单量已经有数千单，转化率和复购率都在惊人的30%左右(普通电商这两项数据平均值为3%~5%)，月订单增长量达到了200%。

“原麦山丘”与“香送”还在面包品类上进行了创新，发明并占领“欧式软包”这个面包品类——用品牌代表品类，从而对品牌进行二次强化定位。

中国人不太爱吃“欧式硬包”，深受外来文化影响的一线城市也不例外，而传统西点店流行的“日式软包”又是高糖高脂的食物，虽然入口不错，但容易腻，经常吃也不健康，于是，结合二者优点的“欧式软包”应运而生。

“欧式软包”拥有欧式面包的外观以及香浓麦香，但口感软嫩弹牙，还比日式面包更健康，近几年在台湾、韩国、香港各区域受到极大的欢迎。

为了品牌能牢牢占领这个面包新品类，“原麦山丘”与“香送”在研发的投可谓“不计成本”

例如“香送”上最受欢迎的“黄金吐司”产品就是被誉为“世界上最好吃吐司”的北海道黄金吐司，连面包师傅都是专门从日本北海道原汁原味聘请而来。而“香送”的研发主厨更是从法国直接招聘做了19年面包的大厨Samuel Leport，Samuel曾在Lycée Professionel Robert Buron à Laval（法国面包制作专门职业学校）专业学习了5年的面包厨艺，而后十几年一直在世界各地做面包，现在拖家带口加入了“香送”。

(为了做出极致品类，香送拥有顶级的面包研发团队，成员来自日本、台湾以及法国)

②天生具备规模化属性的互联网面包“香送”

不但在品牌定位上以更高维度切入，其中借助互联网改造的“香送”面包，还直接颠覆式的采用了O2O模式——在商业模式上解决了烘焙品牌没法快速低成本扩张的问题。

传统烘焙业规模化发展的掣肘，本质上是线下门店成本高，且管理成本巨大。“香送”面包选择跳开了线下商铺这一环，用户在“香送”微信或APP订面包，半小时左右就能收到。“香送”能节省传统开店模式60~70%的线下店铺和装修成本，节省下来的成本都反哺用户，“香送”的面包口感和品质与“原麦山丘”同级，价格却只有它的50%~70%。

21cake已经证明了烘焙业做外卖的可行性，而“香送”做面包无疑比蛋糕有更高的购买频次，如果快速做大规模，将在成本上比同行业者有巨大的竞争优势。