习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上指出：“办网站的不能一味追求点击率，开网店的要防范假冒伪劣，做社交平台的不能成为谣言扩散器，做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准。希望广大互联网企业坚持经济效益和社会效益统一，在自身发展的同时，饮水思源，回报社会，造福人民。”

　　“魏则西事件”后，以百度为首的搜索引擎正在经历一场前所未有的信任危机。近日，国家联合调查组在进驻百度公司调查取证后，要求百度改变竞价排名机制，实行以信誉度为主要权重的排名算法，对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示。昨日，百度CEO李彦宏表示，用“壮士断腕”的决心对百度竞价排名进行整改

　　连日来，羊城晚报全媒体持续关注竞价排名推广之下，搜索排行榜的种种乱象。今天，我们结合调查组的整改措施，梳理出诚信重塑的途径。在“魏则西后时代”，搜索排行榜的诚信之路并非仅仅依靠一个百度公司的整改就能恢复，法律与商业社会规则的健全才是根本。

　　做好排名榜上客户甄别

　　在调查组的整改要求中，特别提出百度商业推广必须改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主，价格为辅的排序机制。

　　说到底，竞价排名是百度推出的一种按效果付费的网络推广服务，商家预付的推广费越多，其推广信息在百度搜索的位置就越靠前，被用户搜索点击的机会就越大，给商家带来的利润也会越多，商家也就愿意向百度投入更多的推广费。只要出高价，排名自然就高。在巨大利润的诱惑下，尽管是没有经过甄别的公司，百度公司也可以为没有加V的企业做推广，将商业伦理弃之不顾。但这种行径却给正规企业造成极其负面的影响。

　　正是这种排序的方式令不少合法经营的企业吃透了亏，本土的“大众搬屋”就是其中之一。目前，代理“大众搬屋”诉讼官司的北京德恒广州律师事务所温律师认为，在该起案件中，百度公司侵害“大众搬屋”的权益负有不可推卸的责任。“百度对排行榜进行收费，却没有履行任何的核对责任，致使大量的假网站、假信息满天飞。”温律师说，一个企业在工商登记上，核名有着一套严格的规则，但在网络世界，完全被忽视，李鬼公司通过百度搜索排行榜，就能够举着合法主体的名号，进行肆无忌惮的侵权行为，而百度就是幕后的推手。

　　据悉，目前“大众搬屋”正通过工商部门对靠着搜索排行榜力压正牌的“李鬼公司”进行查处，并收集了相关证据，准备向百度公司发出律师函，要求撤掉“大众搬屋”的李鬼网站。“通过诉讼前置程序来维护公司的权益，如果不行，‘大众搬屋’会提出诉讼。”温律师说。

　　优先信誉度仍需政府监督

　　百度对网信部提出的整改要求回应说，对于商业推广结果，将改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主，价格为辅的排序机制。

　　一位不愿意透露姓名的百度内部员工透露，百度一直有使用信誉度排名，内部有一套对应的评价方案。

　　网络传播学者罗昕教授指出，以“信誉度为主、价格为辅”的排名机制，体现了公众对互联网企业履行社会责任的要求，在提升信息搜索质量上有了一定的保障机制。百度作为国内市场占有率最高的搜索引擎，是网络信息的重要把关人，在很大程度上控制着网上信息的呈现和流动，理应履行更大的社会责任。

　　对于未来信誉度为主整改方向，罗昕颇为担心：信誉度的评定是个复杂的系统工程，不是由百度一家自己说了算，需要政府监管部门、第三方独立评定机构、社会口碑等多方主体的协同，尤其要发挥第三方独立评定机构的作用，尽量设计出更准确、客观、权威的评价指标体系，并能动态地进行调整预警。

　　“信誉度排序机制在一定程度上有助于提升信息搜索质量、打击滥用市场支配地位的行为，也是互联网搜索企业在履行社会责任方面的重要举措。但应该看到，我国正在努力推进信用社会的建设，信誉度的评定需要一个不断提升完善的过程，涉及社会、技术、数据、伦理等方方面面。目前，网民们不能指望搜索出来的结果就一定是权威可信的，搜索结果仅供参考。从网民自身来说要有网络素养，要提升信息判断和行动决策的能力。线上线下、多方打听，不能仅仅指望互联网能帮助你解决一切问题。网上信息鱼龙混杂，请网民自行小心。”罗昕说。

　　法律真空令维权企业犯难

　　除了三条对百度公司的整改要求外，调查结果还表示，国家网信办将加快出台《互联网信息搜索服务管理规定》，国家工商总局将加快出台《互联网广告管理暂行办法》。

　　对这样的法律真空，温律师深有感触，其在“大众搬屋”拟告百度公司事件中，找法理依据着实费了不少气力。温律师介绍说，早期出于促进互联网发展的需求，尽管有不少部门的规章，但都不足以形成有效的法律效力，甚至不少规章中都为互联网企业提供了避风港原则，没有规定更多的责任。

　　费了九牛二虎之力，温律师选择通过侵权责任认定的方向进行维权。她说，根据《民法通则》中对网络服务提供者和使用者的相关规定，其中要求这些主体必须应该遵守责任。必须合法使用网络，不得侵害名誉权和相关权利。网络内容的提供者在主动知道侵权，有义务屏蔽网站和相关内容。

　　“百度竞价排名的崩塌，可以说是各种问题发酵到一定程度的结果，当这一类事件集中爆发后将引发网络世界的规范风暴，排行榜潜规则面临洗牌。”

　　搜索引擎管理面临规范

　　在魏则西事件中，不少公知都将关注点放在《广告法》之上，更多是因为医疗行业在广告推广上的严肃性。据悉，《广告法》等法律法规对发布医疗广告有十分严格的限制，如处方药只能在卫生、药监部门共同制定的医学、药学专业刊物上做广告，医疗、药品、医疗器械广告不得有表示功效、安全性的断言或者保证，不得有说明治愈率或者有效率的内容；违法发布医疗广告情节严重的，对媒体可吊销营业执照和广告发布登记证件，对医疗机构可吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。按照这些规定，百度为莆田系医院提供的竞价排名推广服务，十有八九都难免含有违规违法的内容。

　　从搜索排行榜面世之日起，各个搜索引擎公司都一直辩称“做的不是广告”，不过他们之间的待遇并不一致。

　　2008年11月14日，北京市工商行政管理局海淀分局向谷歌（Google）公司开出了一张行政处罚告知书《京工商海处字（2008）第4290号》，处罚的原因是谷歌公司违反《广告法》发布广告。

　　而对于百度，直到2013年9月，北京市第一中级法院在一起民事诉讼中认定，百度推广符合《广告法》关于广告的定义，属于广告。