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继BOSS直聘之后,洗脑式广告再掀讨论潮

发布时间:2019-05-10 09:23 来源:中国产经网 点击:

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  一直以来,关于“什么是好广告?“的讨论从未停歇。是文案精美、画面精致、观感舒适的创意广告?还是内容直白、直抒胸臆、循环播放的洗脑广告?孰优孰劣,答案不一而足。

  近期,我贷金服一则“有房贷款,找我贷”的直销式广告面世,以反复循环的洗脑方式让广告界再掀波澜。一向严谨审慎、创意十足的互联网金融圈流出这样一股“泥石流”,很难不让人侧目。最关键的还是其洗脑风格与此前遭受热议的BOSS直聘、铂爵旅拍、知乎、马蜂窝等广告如出一辙。

  前有恒源祥、脑白金,后有BOSS直聘、铂爵旅拍,现有我贷金服,广告界的洗脑风延续十余年,一直有争议,从未有消停。

  现象:洗脑广告越骂越火?

  提到近年来的新晋互联网招聘品牌,你能想到的什么?多数上班族脑中或许都会闪出这样一个名字:“BOSS直聘”。要问为什么,他们的回答会高度一致:“它的广告语‘找工作,直接跟老板谈!找工作,上BOSS直聘!升职,加薪!升职,加薪!升职,加薪‘,简直深(xi)入(nao)人(tai)心(shen)。”

  深入人心的岂止boss直聘?马蜂窝广告中“旅游之前,为什么要先上马蜂窝?”不断重复;伯爵旅拍广告中“婚纱照去哪拍,想去哪拍,就去哪拍!”咆哮震撼;知乎广告中“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”循环洗脑;拼多多的广告中“拼多多拼多多,每天随时随地拼多多”魔性重叠……无所不在的洗脑广告已经全面轰炸我们的眼球和耳朵,也一次次引起大众“口诛笔伐”。

  但也因此衍生出一个怪现象:这种备受排斥的洗脑广告,在大家一边倒的“讨伐声”中,总能让它所承载的品牌越来越火。这也是为什么时至今日人们依然记得“恒源祥,羊羊羊”,记得“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”……

  广告狂人叶茂中曾经如此评价类似广告:“一流的创意必要时要在创意的表述上制造冲突,强化消费者的印象,而制造冲突的首要任务就是让他们看到你,听到你,记得你,爱你,或者恨你!”同理,作为消费者,我们排斥这种循环反复,反感这种嘶吼无脑,但我们却不得不承认:在重复接受这些广告信息的过程中,已经完全get到了广告要传达的诉求。

  洗脑广告就是靠这种重复播放、咆哮嘶吼的宣传方式把名字喊出来影响受众,让人们记住他的品牌。这也很好理解为什么恒源祥董事长刘瑞琪曾经会说:我们做广告,宁愿被骂,也不能被忘记。

  疑问:洗脑式广告好在哪里?

  一边骂它一边又牢牢记住了它,这也是一种成功。

  人们都记得“恒源祥,羊羊羊”,却鲜有人知广告播出的1993年这家公司营业额上涨了3000万;人们诟病boss直聘、马蜂窝、我贷金服的广告,却未曾了解广告播出期间马蜂窝APP的日活、下载数同期暴增,Boss直聘App一度在iOS商务类免费下载榜单中位列第一,我贷金服的知名度跃升行业前列……

  如此再来反观什么是好广告?笔者认为,好广告要能精准告诉受众你是谁,完整呈现广告诉求(卖点),以产品宣传为核心,准确把握用户的需求,甚至洞悉人性……

  以我贷金服为例,其用“有房贷款,找我贷”七个字就道清了广告诉求,内容完整、具体告诉了受众:有房,要贷款,找我贷,表达准确;

  其次,精简广告词的一再重复,让用户或者潜在用户在碎片时间里,毫无准备地被动接收这些信息,简单粗暴却也成效明显;

  第三,做广告的大忌在于以己之心揣度他意,毕竟品牌要面对的购买主体并非普罗大众。让受众主动评估自己是否符合广告主的要求,远比广告主去一一问询来得有效。在这一点上,我贷金服一句“有房贷款,找我贷”让精准受众对号入座,把“有房要贷款”的群体区别出来。

  那么,我贷金服这种步Boss直聘等品牌后尘的广告操作是否存在风险?看看“前辈们”的遭遇就知道了,骂的人肯定有,但骂完后有需求还得去找他们,就够了。

  从这个角度,再来评估直销式洗脑广告算不算好广告,答案显而易见。

  反思:什么才是好广告?

  有人认为,有创意才是好广告;有人认为,会洗脑才是好广告;有人则认为,能带货才是好广告……也就是说好广告并没有标准,不同广告主的诉求不一样,品牌所处阶段不一样,对好广告的定义就会大相径庭。

  我们不妨回到最初的起点去思考:推出这则广告的目的是什么?提升品牌美誉度?拓宽市场份额占有率?加深品牌认知……出发有方向,心中有目的,最终呈现出的才是企业真正需要的,而广告效果的达成也就水到渠成。

  泛泛而谈,制作精美、讲求创意、有故事有情怀的广告或许可以让广告人获奖,却无法解决广告主需要持续数据增长的焦虑。从追求的投放效果上看,洗脑广告重复叫卖的方式既能展示产品功能,还要承载更多实际转化,这本身就十分难得。

  如此,要从获奖的创意广告中评估其带货能力,要从洗脑广告中评估其创新含金量,未免有些太牵强。

  在广告内容形式多样化的今天,类似我贷金服的洗脑广告依然有不少,它们往往简单粗暴,没有美感和创新可言,但却有一种神奇魔力:骂着骂着就走心了。

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