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从定位到双定位:百年营销理论变迁

发布时间:2018-01-12 09:02 来源:中国产经网 点击:

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自市场营销出现以来,西方市场营销学者就从宏观和微观角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。

  

从定义来看,可以明晰了解,市场营销的是研究供应者与需求者之间的事,所谓营销理论是从观念理念到逻辑和系统方法,随市场环境的变化不断演进,可以理解为无所谓对错,符合当时背景的、能解释现象能解决问题的、被普遍接受和认可的,就是“对”的,所以大家不必拿任何大师的理论当圣经。

  

市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来,随着社会经济及市场经济的发展,市场营销学发生了根本性的变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。

  

市场营销理论萌芽于1920年代,距今正好100年,这一时期,各主要资本主义国家经过工业革命,生产力迅速提高,城市经济迅猛发展,商品需求量亦迅速增多,出现了需过于供的卖方市场,企业产品价值实现不成问题,出现了一些市场营销研究的先驱者。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应,即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学,是以供给为中心的。

  

从20年代到50年代,逐步发展形成,真正成为一门学科独立出来是在60年代。

  

1、市场营销管理的基础

  

菲利普·科特勒先生对于营销的最大贡献,是让营销成为一门系统的学科、将企业定义为首先是一个营销组织和发展了4P营销理论。

从定位到双定位:百年营销理论变迁

  

该理论的核心思想是以市场为导向,以需求为中心,不是以生产为中心,也就是所谓的“营销”的思想;可以用下图来表示。

  

这种营销的思想影响巨大,菲利普·科特勒先生以此为基础,不停的完善和发展,吸收百家之长,最终形成了一个大的系统,目前仍是世界仍被广泛学习和接受。

  

2、USP理论

  

USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”,是罗塞·瑞夫斯在50年代首创的。

  

随着科技的进步,企业能生产出各式各样、各种功能特点的产品,消费者难以区分记忆和选择接受;如何让消费者接受呢?万绿丛中一点红,我只传播最独特的那一点;可以用图中的一个最尖的一个箭头表示。

  

“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。

  

从定位到双定位:百年营销理论变迁

  

3、品牌形象理论

  

品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的。

  

随着市场供给的变化,消费需求发生巨大的变化,从有形的产品功能需求到更多的心理需求。

  

品牌形象论的核心是消费者的选择不仅仅产品本身,而是对整个企业及品牌的形象的感知,“认知大于真相”,消费者购买时追求的是“产品实质价值+品牌心理价值”。

  

品牌形象论通常被认为是广告创意策略理论中的一个重要流派。

从定位到双定位:百年营销理论变迁

  

4、市场细分理论(STP)

  

市场细分的概念最早是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年提出的,此后,菲利浦·科特勒进一步发展和完善,并最终形成了成熟的STP理论(市场细分Segmentation、目标市场选择Targeting和市场定位Positioning)。

  

STP理论是战略营销的核心内容,根本要义在于选择确定目标消费者或客户。

  

根据STP理论,市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场。

从定位到双定位:百年营销理论变迁

  

5、定位理论

  

“定位”理论是艾·里斯和杰克·特劳特于1972年提出;

  

“定位”理论的出发点是占领消费者的“心智资源”,商家可以通过“定位”来高效率地创建并传播品牌,从而获得预期的利益。定位的精髓在于,把观念当作现实来接受,然后重构这些观念,以达到你所希望的境地;

  

“定位”理论本质上是对营销观念的一种背离。因为市场营销观念所强调的是顾客的主导地位,它认为只要满足了顾客需求,产品就可以实现自我销售。而“定位”理论则恰恰相反,它更强调营销者的主导作用,强调不要在产品中找答案,而是要“进军消费者大脑”,这显然是一种观念上的反叛。

从定位到双定位:百年营销理论变迁

  

6、整合营销传播

  

整合营销传播(IMC)是唐·舒尔茨在上世纪90年代提出的。

  

整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化,“用一个声音说话”。

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