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王斌:论家居卖场的服务体系构建

发布时间:2016-03-22 10:18 来源:中国产经网 责任编辑:n01 点击:

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2015年,中国家居建材整体行业举步维艰,而作为整个行业的重要载体——卖场,更面临着前所未有的生存危机;2016年,行业危机依然存在,如何破除?卖场经营者应该如何面对?疯狂促销风暴就OK吗?跑断腿,力拼招商就可以吗?回答是坚决的,不行!

在家居建材行业中,就当下的市场来讲,卖场仍然是链接消费者和品牌的重要桥梁,只不过卖场不再仅仅担任“地主”和“管理者”的角色,而应该全面向“服务者”的角色转变。那么,作为服务者就应该建立起来一套全面完整的服务体系!如何建立这个体系呢?在此仅通过四个维度来进行交流与分享:服务消费者、服务营业员、服务经销商、服务品牌工厂。

一、服务消费者

消费者,是卖场平台能够成活的唯一根源。

那么如何服务好消费者?服务好消费者,至关重要前提是:卖场一切行为必须以消费者为立足点,换句话说就是做任何事情都要有利于消费者。人,本性趋利,只有让消费者感知到正在发生的行为是能够得利的,就一定会买账。当然,这里所说的“利”,并不完全表现在物质方面,更多的应该是精神层面,或者说是感知,只要让消费者感觉舒服,那么就实现了良好服务。

宏观上来讲,商场不仅要保护消费者的合法权益,更要让消费者收获意外惊喜,超出消费者预期,这一点非常重要。其实,消费者选购商品要的就是一份放心与信任,只要建立起这种信任,就是对服务的最好认可。目前国内的家居建材卖场都有诸如“先行赔付”、“绿色环保”、“按时送货”、“退差价”等等服务承诺,这些服务承诺不应该仅仅停留在喊口号,更应该落地践行。例如,从可行性层面来讲,消费者在商家选购商品后的1个月左右,就是送货安装时间,这时就应该由商场方面进行电话回访,了解是否正常送货、安装过程是否满意。若存在问题第一时间解决,若没有问题则可由商场出面赠送消费者绿植、活性炭、除味剂等等,这对消费者而言就是“意外之喜”。当然对于服务承诺的事情,应该逐一研究核算成本、收益、流程等等内容,多从细节方面出发,思考问题。

从微观的角度讲,商场服务应该更多的关注细节,因为消费者往往会为一两个小细节而感动,或者说往往小细节就能决定消费者对卖场的忠诚度及黏性,这些细节贯穿着销售的前、中、后三个阶段。

售前的细节把握是给消费者的第一印象,所以起着举足轻重的作用,主要表现在户外广场的观感享受、初入卖场的人文关怀、深入品牌店面前的五官体验。例如,现阶段国人生活理念有了很大转变,很多家庭都会选择豢养一两只小宠物陪伴生活。那么问题来了,当有消费者抱着自己心爱的宠物来到卖场时,到底应不应该让宠物进入呢?不让,那宠物怎么办,消费者因此选择不逛你的卖场;如果让,那么一只动物在卖场里溜达,会不会导致其他消费者的反感情绪。这就体现我们卖场的服务意识,这件事怎么解决呢?可以成立卖场专门的宠物之家,具体怎么设置那就要动动脑筋好好思索了。

当然,上面这个小案例仅仅是让消费者舒服的一点小细节,服务中的这种小细节还有很多。雨雪天给开车来的顾客打伞迎接;高温天为消费者车辆遮光;增加香味剂,让整个卖场香气四溢;增加身高体重测量仪器,倡导关注健康;提供会员专享接送车体系;会员系统建立及生日节假日问候;卖场休闲区的合理设置;医疗、急救系统服务等等。这些细节应该有序组建成一套完善的消费者体验系统,由专人负责建立流程机制,监督执行,让顾客的体验更好。

售前服务体系的建立,为品牌实现销售减少很多的阻力;但是,要最终成交,售中的服务体系往往才是决定成交的重要利器。售中的服务,主要是依靠品牌店面销售人员来实现,对于卖场来讲是相对比较难把控的,这与销售人员的个人综合素质有着密切关系,那么关于销售人员的综合素质培养,在后面的内容中会有所阐述。

虽然,我们无法掌控售中服务体系,但是成交后的售后服务却是商场的一把利剑,售后服务是决定一个卖场乃至一个企业能否长久生存的致命法宝,只有良好的售后服务体系才能真正立足于目前的家居建材行业,这一点也得到了业内人士的一致认可,但是售后服务体系如何建立呢?

这就又回到了前面提到的卖场“服务承诺”,大家不难发现,所有的服务承诺都是针对售后阶段提出的。那么我们就从大家普遍了解的一些承诺入手,选择一二进行阐述。

“先行赔付”,它是由居然之家率先倡导的一个创造性的理念,现在这一理念不仅适用家居建材行业,也引起家电、百货、网购等行业同样在效仿。那么作为卖场如何践行这一服务承诺呢?首先,卖场必须对驻场商家有较强的掌控力,实行先行赔付并不是要求商场对品牌商家的售后问题进行买单,如果商场无法掌控商家,那么先行赔付服务承诺就是一纸空文。其次,实施过程中必须明确规定行为标准,什么情况下应该赔付,什么情况不需要赔付,必须清楚明了。当然标准的建立是要求站在消费者的角度想问题,但又要不失公允,这对于决判人员有很高的要求。我的个人观点是:能赔能不赔的坚决赔、能退能不退的坚决退、可换可不换的坚决换、可修可不修的坚决修。除此之外,在先行赔付的过程中,一定要让消费者感知到,作为商场,始终是站在顾客的立场上在解决问题,这一点至关重要,否则先行赔付就如同虚设了。

“买贵退差”,红星美凯龙在它的“星承诺、心服务”中明确提出“同城比价3倍退差”。这说明消费者对于价格是相当敏感的,这个服务承诺主要体现的是“不患寡而患不均”,这个思想应该是绝大多数人都存在的。这一承诺,表面上看只是给人们一个放心选择的保证,实质上此服务承诺的心理作用远大于其表面作用,如果这一项承诺深入人心,那么从心理层面卖场已经得到了倚重,必定可以稳固消费者。在现实中,如何从服务上践行呢?如果有人因为价高于他人,而受到损失,那么一定还有一大波人也受到了损失,只是他们暂时还没有发现而已,所以此刻就是这项服务承诺起作用的时候了,对发生日期前后的所有顾客进行回访,了解价格情况,主动“请罪”,这样不仅短时间收拢人心,更取得连锁效应,辐射顾客的周围亲戚朋友,打消价格疑虑,空前加强对卖场的信任感。

服务承诺的践行是售后服务体系中一个大纲,售后的贴心服务更多的表现在增加顾客的黏度,如何增加黏度呢?除了上面我们谈到的坚决践行服务承诺之外,更重要的是与顾客切身的交流与沟通,所以这就延伸出售后服务体系中的另一个点——回访。售后回访大致分两种:电话回访和上门回访。这两类型的回访都应该有完善的系统,由专人专岗负责,使其标准化,包括但不限于流程、话术、礼仪等方面。

项目

时间节点

具体时间

执行人

备注

电话回访

10:00-11:30

14:30-17:00

电销团队

各地应该按照当地作息时间进行调整,总体原则避开18:00-次日9:00和12:00-14:00这两个时间段

周二至周五

电销团队

很多人会忽略周一,千万记得周一很多企业是要举行周例会的,尤其是上午

第一次回访:消费者成交日开始计算,1个月左右

电销团队

主要内容为是否送货安装及过程中是否存在不满意

第二次回访:完成送货安装开始计算,3个月内

售后处理团队

主要内容为使用情况及是否存在不满意

上门回访

农历新年前的一个半月之内完成

公司中高层

主要内容是送上新春祝福及感谢

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